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如果问普通人能成为网红吗，做广告最兴奋的事情是什么？那么挑选代言人值得一个提名。

最近，我在服务的一个客户就提出找代言人的需求，并且给出不菲的预算。接到这个任务后，我先是肾上腺素飙了5秒，但喝了两口冷水后，我陷入了深深的怀疑，这家企业，现阶段真的需要代言人吗？请代言人的目的是什么？我尝试以我的理解，去解答这个问题。（代言人包括专家、普通消费者、名人明星3种，以下代言人特指名人明星）。

一

代言人，所谓 “代” , 就是代人办事 ，所谓“言”，就是发言。所以，从字面理解，代言人就是代表品牌、产品或服务，发表官方言论的人。

那好，品牌做得最好的是谁？是宗教，在基督教中，神父就是上帝的代言人，他们的作用可以归纳为：传递信息、转述理念，培养信徒。按照广告语言去转码，对应的就是传递卖点普通人能成为网红吗，转述态度，培养粉丝。所以，代言人的作用，本质上，就是为了给品牌赋能。

大多数情况下，占据稀缺资源的是代言人，企业付钱给代言人，但在日常生活中，我们也能看到很多品牌不请明星代言人，比如苹果。从品牌赋能的角度理解，几乎没有一个明星能为苹果赋能，因为没有哪个代言人能超越乔布斯，相反的，如果苹果请了代言人，就是苹果在为明星代言人赋能，需要付钱的不是苹果公司，而是代言人。

所以，谁占据了稀缺资源，谁就是强势品牌。

二

那么，代言人是如何发挥作用的呢？我的理解很简单：情感移植。

代言人的存在，本身就是一个品牌，有其拥护者，其中包括粉丝的信任，粉丝的想象。而品牌与代言人的结合，倒不如说是两个品牌的结合，强势品牌将自己的流量、流量转化率、标签移植到弱势品牌，帮助弱势品牌形成品牌识别，加强品牌个性，建立品牌形象联想，代言人在这个过程中为品牌赋能，品牌在这个过程中形成品牌资产。

举个例子，你特别中意邻桌的一位男孩，认为他与众不同，又发现他经常喝一种饮料，你在超市货架上购买这款饮料的概率就大大提升；在公司里有一位知心姐姐，你很信任她，当她向你推荐一款新口味的奶茶时，你会尝试去购买。以上两种情况，就是情感移植在发挥作用，甚至不需要明星代言人，只需要普通消费者。

所以企业做品牌，终极的目的，就是让用户成为品牌的构建者，让用户帮你做传播打广告。

三

在传播学中，代言人是一种直接信源，企业通过编码信源向接受者发送信息。在赫伯特·凯尔曼分析中，信源具备3种属性，即吸引力，可靠性，感染力。基于这个理解，代言人作为一种直接信源，发挥作用主要从以下4个方面。

1、吸引受众注意；2、增加受众信任度；3、激发用户向往；4、改变受众观念。

1、吸引受众注意

代言人通常是俊男靓女，大家都爱多瞅几眼，这是人类生存与繁殖的本能决定的，对于大多数人而言，好看的事物会带来愉悦感，进而影响对品牌的正面评价。再加上明星团队长期的投入，使其具备一定知名度，大众有熟悉感。二者共同作用，使得代言人出现在广告中，能够吸引路人的注意，当品牌与代言人一起出现时，受众会将注意力转移到品牌和产品上，提高了广告展示的观看率。

二、增加受众信任度

如果代言人被认为是个可信的人，代替品牌发出主张时，受众会把这种主张当成其个人的观点，这在心理学上被称为“内化”。

举个例子，我们认为黄渤是个可信任的人，他代言人人车，就会给这个品牌增加信任度。另一方面，如果代言人恰好具备特定的能力和技能，比如韩寒是专业赛车手，代言汽车相关品牌，就具备可靠性和专业性，从而内化受众的态度，使受众对其信服。

三、激发受众的向往

人性中有八大原力，其中之一就是我们向往变得更加完美。我们在买衣服的时候，销售员都会说一句话，喜欢就试试。这太致命了，一旦你穿上合适的衣服，脱下来之后竟然会舍不得，以至于滑到收银台将它买下。这就是广告中的“提前获得”。

代言人的作用，就是替消费者提前获得，让你想象自己获得后的样子。并且向你招手，看见了吗，只要你买了它，就能像我一样。

4、改变受众观念

每个品牌，也有其主张和个性。拿快消品举例，快消品因为价格低，消费者卷入度低，产品本身难以差异化，所以企业投入巨资去打造品牌个性，以此形成品牌护城河，比如可口可乐的个性是欢乐，百威的个性是真我。在品牌个性形成过程中，代言人凭借自身的感染力，去加强品牌的个性，甚至建立全新的品牌联想。于是我们看到，NIKE与一线运动员间签约，出专属球鞋，传递立刻去做的态度；小野电子烟找到陈冠希，加强其不羁和野的个性。消费者感受到了旗帜鲜明的个性，才会去拥护品牌，从而构建品牌的忠诚度。

四

代言人的正确使用，最核心的一个标准：成本有效性，即品牌与代言人之间的适配。具体可以拆分为，明星评估和品牌匹配。

在明星评估端，ADMASTER造了一个CSI模型，从社交影响、吸睛指数、品牌助力分析明星的综合指数，数据化一个明星现在火不火，搜索星数就可以查看明星具体得分。